2026年4月22日
跨國顧問公司埃森哲在《美好生活新主張—中國消費者洞察》報告指出，調查顯示，在去年8月，77%的中國消費者每周至少使用一次人工智能(AI)工具，至今年1月，這一比例已上升至86%，較去年初的63%大幅提高。同時，香港消費者的使用比例上升至61%。AI已從根本上改變消費者獲取資訊和作出決策的方式。57%的消費者將AI視為探索新方案或改善生活的重要靈感來源，佔比已超越影片平台、社交分享平台和網購平台，甚至高於諮詢親友。
調查指出，37%的消費者已在購物過程中使用AI工具，主要用於面對不熟悉的產品類別時尋求協助(67%)及快速比較品牌或型號(59%)。
報告顯示，在所有調查涵蓋的產品類別中，以往過半的消費者傾向國際品牌，如今這一比例已收窄至20%至30%。國貨品牌在多個核心類別已超越國際品牌，其中美妝護膚領域優先選擇國產品牌的消費者佔比由2021年的12%大幅提升至43%。消費者偏好國貨的三大主因為性價比高(85%)、產品具備特色(70%)，以及情緒價值與文化自信(55%)。
同時，中國消費者更加注重「質價比」，即所獲得的產品品質與所付出價格之間的真實價值差距。品牌忠誠度亦獲重新定義，55%的消費者即使有心儀品牌，仍會頻繁比較多個選擇。近七成消費者對傳統營銷內容表示無感或反感，直播主推薦及明星代言的影響力亦有所減弱。消費者愈來愈信任個人判斷和實際使用體驗，產品本身的競爭力已成為贏得青睞的決定因素。
研究又發現，香港消費者在交易性層面的重視程度較內地高出25%，包括價格是否合理、是否為購買的最佳時機，以及產品功能是否切合需要，整體更注重是否物有所值。相比之下，內地消費者在情緒與體驗層面的期待顯著高於香港13%至25%，包括購物體驗是否愉悅、情感需求能否得到滿足，以及能否從中獲得足夠的獎勵感。
值得關注的是，縱使網購日益普及，香港消費者仍然相當重視實體購物體驗。調查顯示，18%的香港消費者偏好「線下瀏覽、線下購買」，比例顯著高於內地的7%。
埃森哲大中華區Song事業部總裁王怡雋指出，疫後時代，中國消費者正經歷一場巨變。健康、財富和個人愛好躍升為生活重心，反映消費者對美好生活有了更清晰的追求。他們一方面更加理性，追求「質價比」，願意為真正的產品價值和品質付費，另一方面更樂於投資美好體驗。理性與感性並行的新消費觀，正為真正理解消費者需求的品牌帶來更大的機遇。
埃森哲大中華區香港地區總裁哈億輝(Robert Hah)表示，面對包括內地消費者在內的新的客群，香港及國際企業深入了解他們的消費偏好與行為轉變，對重塑客戶體驗與消費旅程十分關鍵。生成式AI工具開始全面融入消費者的日常，成為購物決策的重要接觸點。香港及國際企業應善用AI實現深度洞察與快速回應，持續追蹤並預判消費者需求的變化，確保品牌在AI互動場景中保持高度可見，從而贏得消費者的信任與青睞。
