2023年10月17日
NIKE（NKE）是運動服裝市場的主要參與者，受惠在疫情期間在家中工作的混合模式和更休閒的時尚趨勢，令運動休閒服裝變為時下的主流穿搭。與此同時，由於美國政府直接向市民派發援助金，也刺激了許多消費者的購買意欲。當然，戶外跑步的趨勢也在不斷增長，但仍未算是該公司增長的真正推動力。
在新冠疫情出現之前，NIKE及其標誌性的 Swoosh標誌（又稱 Nike tick）已經與不少年輕購物者產生了共鳴。原因是公司投入大量精力，包括在款式、顏色和附加功能等設計上，都更切合千禧世代對鞋類的要求。由於消費者對產品規格和個人化的要求都愈來愈高，而 NIKE 也利用其雄厚的財力建立了一個在運動鞋和服裝行業中無與倫比的數位應用平台。嚴峻的疫情下，因封城禁足居家隔離的措施，完美的機會就開始形成。各個年齡層的消費者都在 NIKE 的線上平台，直接從該公司購買產品。
隨著收入開始迅速增加，經營利潤率的效益也愈來愈明顯。因此，NIKE的管理階層也決定需要全面推動直接面向消費者（DTC）的銷售模式。在過去的幾年中，NIKE 很大程度上依賴批發商和當地的零售運動鞋店進行產品銷售。事實上，在NIKE的2022財年，批發業務仍佔銷售額256億（美元．下同），而不斷增長的直銷業務則貢獻187億元。惟改變這種商業模式的決定，其實已經在醞釀中。早在2019年，NIKE決定停止直接向亞馬遜銷售商品，結束了 2017年開始的試點計畫。在當時，品牌形象以及假冒產品被歸咎是主要問題，但大多數專家也認為強調DTC是決策的另一個重要因素。就在2019年亞馬遜合作取消的同時，John Donahoe被任命為新任CEO。由於他曾擔任eBay 的CEO，所以這種舉措也提供了一些關於公司未來走向的線索。
隨著這位精通數碼領域的新CEO上任後，加上受到政府派錢的刺激，DTC直銷出現持續的大幅增長。因此，NIKE也停止向梅西百貨（Macy’s）等百貨公司銷售其服裝，並退出了一些確定為「無差異」的批發合作夥伴。實際上，於 2020年6月，NIKE推出了「消費者直銷加速計畫」（Consumer Direct Acceleration，CDA）。該策略的核心就是集中精力發展線上管道，並退出多個批發合作協議。NIKE終止了與許多零售商的合作，包括 Zappos、Dillard’s、DSW 和 Urban Outfitters。此外，提供給 Foot Locker的產品數量也將減少。這樣做的目的，主要是將銷售分別集中在直銷渠道上，以及一些首選供應商，特別是 DICK’S Sporting Goods 和 Hibbett。
乍看之下，這個計劃是收預期效果。但事實上，認為大多數人都只會長期待在家裡進行線上的消費，這種非常態情況幾乎是不可持續的。隨著疫情進入後期，當消費者試圖恢復更正常的活動模式時，嚴重的供應鏈問題開始浮現。世界正在重新開放，消費的選擇也急劇增加。管理層最初的反應是進行大規模的折扣和促銷活動，以減少倉庫中積壓的產品。盈利能力受到打擊，在2023年的每股盈利為3.23美元，相較於2022財年的創紀錄高點3.75美元明顯有所下降。顯然，純粹強調直銷的策略需要重新檢視。
今年夏天，有關 NIKE與批發合作夥伴和零售商重新建立業務關係的消息不斷傳出。其中，NIKE就率先重新與 DSW合作，而DSW是從2021年開始被結束合作關係，現在又重新回歸。從今年10月開始，DSW將銷售各種NIKE 商品，涵蓋男士、女士和兒童產品。與此同時，與梅西百貨停止合作的決定也被逆轉。同樣從10月開始，梅西百貨的門市和網站將重新販售NIKE品牌的服飾。而更新的協議，將大幅增加梅西百貨現有的產品數量。此外，NIKE 和 Foot Locker 的管理層亦曾在俄勒岡州會面，為目標 2024 年共同恢復業務制定計劃。
明顯地，恢復與舊合作伙伴的關係對庫存上升發揮了重要作用，但這不僅僅是庫存問題。因為消費者本身，也運用自己的金錢發表了意見。當然，不少消費者對標誌性的NIKE品牌仍有很大的忠誠度，但今天的購物者似乎更希望能夠選擇在哪裡可以購買該公司的商品。無容置疑的是，比較和對比仍然是購買過程的重要組成部分，尤其是對於年長消費者來說更願意去實體店試穿各種鞋類。顯然，線上的直銷管道正在瓜分整體銷售的大部分份額，因為許多年輕消費者更喜歡線上購物的便利性。然而，NIKE最近的舉措應該會吸引許多潛在的顧客回歸。因為公司看到了可能是錯誤的決策方向，並重新轉向取悅盡可能多的購買者。
家族辦公室投資經理
徐立言
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