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00322 康師傅控股
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基本數據

(百萬) 12/201612/201612/2017
營業額55,5798,37258,954
毛利17,3782,62117,338
EBITDA5,8198666,555
EBIT2,0202832,929
股東應佔溢利1,1621771,819
每股盈利0.230.240.39
每股股息0.120.120.20
每股資產淨值3.613.633.94

主要業務為在中國製造及銷售方便麵、飲品及方便食品。

業務回顧 - 截至2017年12月31日止年度

方便麵業務

據尼爾森市佔資料顯示,2017年方便麵行業呈現回暖趨勢,市場整體銷量成長0.3%,銷額成長3.6%。2017年康師傅銷量市佔44.2%,銷額市佔50.6%,穩居市場第一位。本集團持續引導行業升級,走向良性競爭。在快速發展的高端麵市場,康師傅取得同比成長,主打高端市場的熬制高湯產品銷售趨勢良好。

2017年本集團方便麵收益為226.202億人民幣,同比成長4.91%,佔集團總收益38.37%。期內雖然麵粉、棕油及紙材等主要原材料價格仍處於高位,但本集團持續透過優化產品組合及銷量提升,致方便麵毛利率與去年基本持平,為28.79%。由於收益同比上升,分銷成本節約等原因,令整體方便麵事業2017年的本公司股東應佔溢利同比上升27.34%至14.905億人民幣,股東應佔溢利率同比上升1.16個百分點至6.59%。

方便麵事業貫徹集團的多價格帶產品策略,鞏固高價麵、發展高端麵。適逢康師傅紅燒牛肉麵上市25周年,除通過與馬拉松、女排成員、中國大學生籃球聯賽(CUBA)合作展開運動營銷,也在第四季度啟動與中國航天事業的合作,以先進技術與航天標準自我要求,進一步提升食安標準及研發能力,結合為青少年新打造的食安、航天科普教育基地「天津夢想探索樂園」,將方便麵安全、健康的形象轉遞給消費者,提升品牌形象及好感度,持續並堅定地引領行業發展。

高價麵

高價麵鞏固金牛產品以確保業績穩健成長,並以多規格產品拓展消費場景、創造需求空間。在康師傅慶祝25周年的一年,持續強化品牌傳播與互動,開展運動營銷,傳遞安全、健康的品牌形象。

「紅燒牛肉」以大食桶、乾拌麵、隨心杯等多規格,拓展消費群體至年輕家庭,通過創造「現代中國美好家庭」的食用氛圍,擴大消費時機及場景。「香辣牛肉╱爆椒牛肉╱泡椒牛肉╱麻辣牛肉」攜手熱門遊戲「王者榮耀」展開深度合作,強化了康師傅年輕化的品牌形象,在活動期間品牌曝光4.4億次,有效促進銷售。「老壇酸菜」持續強調品牌活力,配合促銷活動與功夫熊貓合作,傳播「一碗麵的功夫」微電影,借用娛樂化方式向青少年家庭及年輕消費群傳播「康師傅老壇酸菜是一碗有功夫的好麵」,使業績持續穩定成長。潮流新口味「藤椒牛肉」9月上市,以多種辣椒創造層次豐富、清爽椒麻的口感,滿足潮流口味消費需求。

高端麵╱創新產品

持續強化高端產品經營與創新產品的投入與佈局,以因應中產階級消費需求高端化及健康化趨勢。在高端產品中,2017年持續主打以「少添加、濃郁、美味、健康、營養」為訴求的熬制高湯系列,並推出多種新口味及新規格。訴求骨湯美味,以健康美味新潮的理念獲得消費者認可,整體銷量實現翻倍成長。「豚骨」持續全國範圍拓展,並上市「藤椒豚骨」新口味,結合行銷活動「百萬迷你桶免費嘗鮮派送」,提升銷售。「金湯」通過新口味「金湯五花肉」因應多樣的消費者需求,結合網絡廣告、「小咖秀」、「媽媽團」等活動有效提升知名度。「胡椒」定位年輕、潮流消費群體,12月上市粵派新風味「胡椒豬肚雞」,以傳統高湯搭配潮流口味,吸引喜歡嘗鮮的年輕消費者。在產品技術創新方麵,除第一季度推出強調有著粗彈拉麵口感麵餅技術的「鍋煮拉麵」,更在第二季度上市非油炸新概念煮麵「DIY麵」,通過與郎平╱朱婷「安心陪伴計劃」的持續合作,獲得消費者盛讚,並進一步樹立品牌健康形象。

中價麵╱乾脆麵

中價麵著重於鞏固市場,滿足實惠型及大分量需求,通過廣告資源投入、資源整合、提升滲透率等方法,推廣「勁爽拉麵」,繼續保持市場領導地位。乾脆麵方面,以定位休閒零食的「香爆脆」、「脆旋風」與知名手遊合作,結合線上線下與消費者溝通,樹立創新形象。

飲品業務

據尼爾森市佔資料顯示,2017年中國飲料行業穩步提升,市場整體銷量同比成長9.5%,銷額同比成長10.2%。2017年本集團飲品事業即飲茶(包含奶茶)銷量市佔50.7%,繼續穩居市場首位;旗下果汁品牌銷量市佔為18.1%,居市場第二。包裝水銷量市佔達14.1%,暫居市場第三。據GlobalData市佔資料顯示,2017年百事碳酸飲料整體銷量市佔較去年上升0.6個百分點至31.2%,位居市場第二位。而在細分市場,可樂型碳酸部分,百事可樂銷量市佔48.6%,為市場第一。

2017年飲品事業整體收益為347.543億人民幣,較去年同期上升6.96%,佔集團總收益58.95%。因受到白糖、PET粒子和紙材等主要原物料價格上漲影響,致期內飲品毛利率同比下降3.14個百分點至29.82%。由於期內收益同比上升、廣告行銷費用、財務費用及匯兌損失同比節約,令2017年飲品事業股東應佔溢利同比成長141.75%至4.260億人民幣,股東應佔溢利率同比上升0.69個百分點至1.23%。

飲品事業仍以聚焦長青品類、鞏固核心產品為策略,通過佈局多價格帶及規格滿足化,立足大眾市場、服務中產階級。在管控費用、精簡投放的原則下,推進渠道多元化建設,滲透室內渠道。著力運動營銷及品牌資產合作,其中與迪士尼的合作提高品牌認知度。在推進資產活化及輕資產的過程中,通過多種資產處置方式,提升供應鏈綜效。

即飲茶

即飲茶成功鞏固大眾消費市場,以運動營銷、品牌資產合作、新口味新包裝等方式,吸引年輕消費者和家庭消費市場,保持茶飲料市場第一的地位。「康師傅冰紅茶」著力塑造年輕、活力的品牌形象,與美國職業籃球聯賽(NBA)戰略合作,攜手推出中國區專屬包裝並展開系列營銷活動;並上市「小黃人」限量包裝,強化家庭消費市場。「茉莉系列」通過與熱播劇「三生三世」的品牌合作吸引年輕消費者,鞏固了品類領導者地位。「綠茶」亦迎合果味流行趨勢推出新品「柚子綠茶」、「青梅綠茶」,並結合全國騎行等持續開展的運動營銷,深化健康活力的品牌形象,實現銷售增長。「經典奶茶」銷售持續高速成長,搶奪市場份額。

包裝水

持續推行多價格帶策略,中平價水以多樣場景搭配多種規格,來立足大眾消費市場,並穩步佈局發展高端產品。平價水「康師傅包裝飲用水」積極搶佔室內渠道,全面溝通「國家專利八道工序,關心家人健康」,得到市場正面迴響。中價水「優悅」憑藉通過熱播電視劇「歡樂頌2」、「急診科醫生」的影視劇合作,也經大型活動「一帶一路媒體合作論壇」等會議贊助合作、NBA等運動營銷,宣傳並樹立NSF國際認證的高品質品牌形象,培育與吸引白領消費群體。亦在12月上市優悅2公升裝,搶佔中產階級家庭用水市場。定位高價水的天然礦泉水「涵養泉」與上海迪士尼合作,有效建立高端的品牌形象。

碳酸飲料

2017年碳酸飲料業務通過發展渠道多元化、推出多規格產品、拓展飲用時機、結合線上線下加強與消費者互動等方式,表現不斐,整體市佔取得不錯的提升。「百事╱美年達╱七喜」打造「17把樂帶回家」農曆春節主題行銷活動,高度整合線上線下資源,聚首極有觀眾緣的「家有兒女」成員拍攝微電影,引爆話題,品牌好感度再度提升;「百事可樂」以新規格新包裝拓展飲用時機,通過「百事蓋念店」及其線下快閃店等活動與消費者近距離互動,並聯合知名設計師推出聯名限量「黑罐」帶動流行潮流;「美年達」結合騰訊遊戲打造促銷活動,並全方位植入最熱門的網絡綜藝節目「奇葩說」,充分傳達「果然會玩」的品牌精神;「七喜」通過「復古罐」及「7喜特調飲品」活動,有效提升了品牌喜好度。

果汁

通過創造消費場景、拓展餐飲及外賣等多元渠道,持續鞏固了中式果汁領導地位,並同步帶動西式果汁市場的發展。中式果汁以「美食搭搭搭」活動拓展餐飲通路,其中「冰糖雪梨」以「清潤駕到中國胃」持續教育年輕家庭就餐飲用時機、加強餐飲通路滲透,「傳世清飲酸梅湯」以「清爽解膩」的中華經典飲品形象進入火鍋店並入駐美食街,捆綁火鍋餐飲場景。西式果汁方面,「康師傅果汁」以「家鄉話裡說吉祥」俚語活動溝通節慶歡聚時刻,強化銷售。「果繽紛」通過「椰青荔枝」新口味和新規格,及線上線下結合的行銷活動,得到消費者積極反饋並帶來額外增長。

功能飲料╱乳酸菌飲料

「佳得樂」持續加強消費者對體渴教育的認知,通過運動營銷樹立專業運動飲料的品牌形象。通過「NBA中國賽」、與全國連鎖「洛克運動公園」╱跑團╱運動賽事╱運動品牌的聯合活動、與線上運動應用軟件的聯合營銷,成功贏得消費者的喜好與認可。

「味全常溫乳酸菌」飲料推出草莓新口味,升級新包裝,升級歐洲菌種,進一步拓展銷售區域,在鞏固長三角及上海市場成長的同時,逐步向全國拓展。2017年實現雙位數健康成長。

咖啡飲料

與國際戰略夥伴「星巴克」合作生產的瓶裝「星冰樂」,持續引領中國高端即飲咖啡市場的成長。2017年「星冰樂」跟隨星巴克門店加速區域擴展與城市覆蓋,積極聚焦電商業務及特通渠道開發,進一步延伸產品銷售場所及飲用時機。在產品創新方面,「抹茶星冰樂」及「紅茶星冰樂」成功將星巴克品牌推廣至茶類即飲市場;聖誕限量「節日曲奇香摩卡星冰樂」,將星巴克門店供應季節限量飲品的成功經驗帶入即飲市場。

「貝納頌咖啡」繼續拓展常溫中高價即飲咖啡市場,從北京、上海、長三角、珠三角的現代化通路起步,逐步拓展全國市場,發展態勢優異。利用先進萃取工藝,以「大師傑作」品鑒級咖啡的品牌定位穩步提升銷量。繼成功上市「經典意式」、「經典曼特寧」、「抹茶拿鐵」及「咖啡拿鐵」四種口味後,第四季度推出新品「摩卡拿鐵」,為消費者提供更多選擇。

方便食品業務

據尼爾森市佔資料顯示,2017年全年餅乾整體市場銷量同比衰退1.3%,銷額同比成長1.9%,其中夾心餅乾銷量同比成長1.0%,銷額同比成長4.4%。2017年康師傅蛋酥卷銷額市佔為26.6%,居市場第一位;夾心餅乾銷額市佔為11.7%,居市場第二位。

本集團方便食品事業於2017年收益為8.590億人民幣,同比衰退6.10%,佔本集團總收益1.46%。期內毛利率同比下降1.00個百分點至35.66%。但受惠於分銷成本下降,令2017年方便食品事業股東應佔溢利虧損縮減至230.6萬人民幣,同比改善96.78%。

方便食品年內持續推進既定策略,鞏固核心糕餅品牌經營,推行多規格及多價格帶產品滿足消費分層、健康化需求及不同食用場景,積極開展新興渠道建設,同時通過完善生產模式,實施效益化管理,開展成本精進專案,以緩解原物料漲價壓力。「3+2夾心餅乾」大力發展小包裝產品,滿足消費者少量多樣多頻次的消費需求,並開發新品富含膳食纖維的「3+2胚芽蘇打夾心餅乾」迎合消費者對健康的追求,並以本土特色口味芝麻和綠豆進行差異化經營,自4月上市以來取得了良好的市場反饋。為滿足消費者年節送禮之需求,推出覆蓋不同價格帶的禮盒,緊跟禮盒市場增長趨勢。

資料來源: 康師傅控股 (00322) 全年業績公告

業務展望 - 截至2017年12月31日止年度

展望2018年,全球經濟形勢多變,中國城鎮化與中產階級的快速崛起導致消費需求分層多樣。集團面臨人口結構變化、原物料價格持續上漲、宏觀政策調整帶來的多重挑戰。

在原物料價格上漲不可逆轉的局勢下,集團將嘗試以消費者需求依歸,持續透過產品升級、配方精進、規格優化等方式來強化收益管理,以期穩定集團應有的獲利空間。集團政策中不容改變的是,對食安品質的嚴格把控,因為我們堅信食品安全是包裝食品飲料企業發展的基石。

2017年11月啟動航天合作後,集團將以航天品質及科學精神,把對食品安全的追求提升到新的高度。未來還將推動食品安全技術的高端研發和成果轉化,並積極為國家食品安全標準的制訂與更新提供有益參考,全方位提升行業的食安水平。並將把航天課題結合到食安科普中,培養下一代消費者。

企業轉型升級方面,2018年集團將繼續推動三個合理化改革,將方便麵的改革經驗推廣到飲品事業:

1. 以供應鏈配置合理化,應對消費分層。通過產銷協調與產能配置優化,挖掘供應鏈潛力,推動輕資產與資產活化;

2. 以經銷商佈局合理化,因應渠道碎片化發展趨勢。開拓多元渠道,強化與批發商╱經銷商的合作夥伴關係,借力使力,達成雙贏;

3. 以組織設計與費用合理化,提高運營效率。為配合組織轉型升級,集團將不斷優化流程、簡化管理、加速資訊電子化進程、推進服務共享機制建設、追求人才「專業專精」。

集團將秉持一切以食品安全為基礎的前提,延續供給側改革、繼續推動輕資產及資產活化工作,以降低資本支出、持續優化自由現金流。並繼續專注核心優勢、加快產品升級,以滿足消費者的多元化需求。秉持深耕中國市場的理念與決心,集團期待攜手行業夥伴,在穩中有進的中國經濟環境中,共同推動行業的升級與進步。

資料來源: 康師傅控股 (00322) 全年業績公告

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